福文化产品策划与传播路径思考
——以我省福文化主题书店“福书轩”为例
何 强
党的二十大报告提出，要“增强中华文明传播力影响力。坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓”。今年6月26日，习近平总书记在文化传承发展座谈会上发表重要讲话，进一步强调“中华优秀传统文化有很多重要元素，共同塑造出中华文明的突出特性。中华文明具有突出的连续性，从根本上决定了中华民族必然走自己的路”。
福文化是中华优秀传统文化重要组成部分,是中华民族心理观念、精神寄托及价值追求的有力折射，其历史悠久，我国自古就有崇福、尚福、祈福、盼福的传统，最古老的象形文字“福”字，距今已有三千年。作为浸透在中华民族血脉之中的优秀基因文化，福文化对物质文明和精神文明相协调的中国式现代化建设具有重要意义与价值，它既是凝聚人心的精神纽带，又是增进民生福祉的关键因素。可以说，福文化源远流长、历久弥新，是中华优秀传统文化的重要组成部分，也是中华民族现代文明的典型表现。
2021年3月，习近平总书记在福建福州考察调研时殷殷嘱咐，希望有福之州更好造福于民，而“有福”“造福”，其中就蕴含着福文化的内中之意。福建作为全国唯一在名字中冠以“福”字的省份，拥有绚丽多姿、蔚为大观的福文化，在中华福文化发展史上书写下浓墨重彩的华章。新时代，围绕福文化进行产品策划与传播，不仅是对福文化的持续传承弘扬、创新发展，也是对其传统意蕴和当代价值的有力彰显。因此，我们在传承的同时，要努力推动其创造性转化、创新性发展，要“以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力”为指导，有针对性地探讨“福”文化产品策划与传播的多元路径。
一、“福”文化产品策划
好的产品，有助于文化的传播和推广。福文化囊括了中国人民对美好未来和美好事物的期盼，是中国人集体意识、道德审美以及民族情感中的核心认同之一，也是最执着的守望。同时，福文化内涵与物质充裕、精神富足、制度公正、社会和谐、生态优美的共同富裕指针高度契合，反映了中国人的集体精神价值追求，福文化选题的时代意义十分明显。
中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出，“到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成，研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进并取得重要成果，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强，国家文化软实力的根基更为坚实，中华文化的国际影响力明显提升”。因而，围绕作为中华优秀传统文化重要组成的福文化进行产品策划，有着鲜明的实践价值与现实效用。
（一）整体的观照与引领
福文化由来已久，历久弥新，一直在传承。然而，因为它的概念过于宽泛，也给人一种无从聚焦的感觉。对此，应在整体的观照和引领上多下功夫。
1.厘定概念
福文化内涵丰富、多姿多彩，因而对其整体观照时首先就需厘清其概念的内涵。例如，仅从名称上看，就有“福”文化、“福文化”、福文化等不同表述方式，本文的表述强调“福”字，除了表达传统意味，还加入了现代定义，将福文化看作继承传统、与时俱进、面向未来的优秀文化。
习近平总书记在文化传承发展座谈会上发表重要讲话时指出，“要坚定文化自信、担当使命、奋发有为，共同努力创造属于我们这个时代的新文化，建设中华民族现代文明”。因此，当下传承和发展福文化，应尤其重视将其融入我们这个时代的新文化的创造过程中，使其成为中华民族现代文明的组成部分。就福文化概念的内涵而言，一方面，福文化历史底蕴深厚，浸润着先民生活、生产的方方面面，是具有丰厚积淀的基因文化，也是贯穿悠久历史的文明根基与精神印记。另一方面，福文化具有鲜明的当代性，是伴随着人们生活的变迁而不断发展的“活”的当代文化，其内涵也在与时俱进中不断丰富与延伸，是“面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化”的组成部分，是我们这个时代的新文化，对于“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”有着独特的价值。因此，我们应明确福文化，既囊括了悠久历史中关于各种“福”的形态、物像、载体的民族心理与观念，以及崇福、尚福、祈福、盼福等各种对“福”的精神寄托与价值追求，也蕴含着新时代人民对美好生活的向往之义。因此，福文化既是绵长悠久的优秀传统文化，也是属于我们这个时代的新文化和中华民族现代文明的表现之一。
2.丰富形式
福文化博大精深，与儒、道、释等各种思想文化融合，形成了我国传统社会以追求人生幸福圆满为宗旨、内涵丰富、形态多样的文化。福建有着丰富的福文化资源和精神内涵，挖掘福建福文化中的精神内涵，深化其在生产、生活、生命的影响力，有利于为推动共同富裕凝聚强大精神力量。因此，除了概念性认识，还要展示其活灵活现的形式。
一方面，福文化有其神秘性、知识性，可策划探秘解惑类产品。比如对“五福”的阐释，古代就说法不一，有说“长寿、富贵、康宁、好德、善终”，有说“福、禄、寿、喜、财”；而支付宝发起的“扫五福”活动，让“爱国福、敬业福、和谐福、友善福、富强福”更加深入人心。探秘“五福”这类选题，就具备一定的市场。
另一方面，福文化有其艺术性、外显性，也可策划欣赏漫谈类产品,比如，文物载体、戏曲歌舞、雕刻漆艺、泥塑剪纸、年画衣物、福字书法、祈福典故、福神崇拜、祈福风俗、祈福逸闻、吉祥福图等领域，都不乏福文化的身影，可分门别类地收集、整理，策划出一些精品，从而“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。我省近年来开展了一系列福文化推广活动，在社会上已经具有一定的群众基础，但因为用以强化这一基础共识的文化产品不多，或者说还不够丰富、缺乏新意和吸引力，也使人们对福文化的认识还停留在比较肤浅的阶段。有关部门也策划了一些活动，推出了一些产品，但还没有看到特别的爆款产品，获得全国量级围观的更少。
3.心理认同
习近平同志来闽考察时指出，要以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力。对于福文化，民众有着高度的心理认可，求福、纳福、惜福、祝福等对于吉祥和谐的认同性,也已从古至今成为民族共同心理。因而，在当下传承福文化，应最大限度地凝聚人心、树立文化自信，让人们在心底产生认同感，从而以时代精神激活其生命力。
“福”应该是一个过程，不只是简单贴个“福”字或把“福”字嵌进名字里那么简单，而是包含了知福、求福、修福、造福、得福、积福、享福、惜福、祝福等内容，是一个用心的过程。可以说，福文化所蕴含的思想观念、风俗习惯、生活方式、情感样式，体现着人们对幸福生活的期待，滋养了独特丰富的文学艺术、科学技术、人文学术，至今仍然具有深刻影响。因而，策划好福文化产品，要注重彰显其体现的促进社会和谐、鼓励人们向上向善的心理共通性，这就需要在心理认同上下功夫，用贴近人心的道理、温暖人心的情感去沟通每一颗心。比如，“福”可以从《与妻书》的“意映卿卿”中流淌出来，讲林觉民等人“为天下人谋永福”的故事。又如，“福”可以从全面小康入手，用一个个生动而真实的例子，讲中国共产党为人民谋幸福的初心和使命。讲道理、谈情感，从而沟通心灵，策划此类选题不刻板，又具有时代性，市场期待值较高。简而言之，优秀福文化产品的背后，就是要生动形象地体现中华优秀传统文化的内涵故事。把这样故事说好了，也就是把福文化传播好。
（二）地域的挖掘和阐释
“中华福文化，福建有担当。”要做好“福”文化的传承，在注重整体的同时，不能忽视地域性等观照。中共福建省委宣传思想工作领导小组办公室印发的《关于推动“福”文化资源转化利用 打响福建“福”文化品牌的实施方案》（闽委宣组办〔2022〕2号）中，提到希望推出一批较高水平的福文化理论研究成果，创作推出一批影视、音乐、绘画、书法、戏曲、出版等具有福建特色的福文化文艺精品和文创精品产品，就是很切实的地域视角。
1.地域视角
作为全国唯一以“福”字命名的省份，福建的福文化融于闽山闽水，根植于八闽大地，孕育了丰富多彩的福文化资源。诸如以“福”命名的福州、福清、福安、福鼎、福宁、福唐、永福等古今地名，不可胜数的以“福”字命名的福兴楼、福昌楼、福星楼、福成楼、福盛楼、福远楼等福建土楼，无不隐现福文化根深蒂固之魅力。
尤其是，福建是习近平新时代中国特色社会主义思想的重要孕育地和实践地，习近平同志在福建工作17年半，创造了宝贵的思想财富、精神财富和实践成果。在文化传承发展座谈会上，习近平同志指出，“只有全面深入了解中华文明的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明”。结合福建福文化传承的具体情况而言，其曾与侯官文化、闽南文化、客家文化、妈祖文化等众多文化元素一道，在八闽文化的底色上留下了深深的痕迹。时至今日，也依然在新时代八闽文化的天空中熠熠生辉。新时代背景下，作为八闽文化重要组成部分的福文化，应基于地域视角总结其传承发展的经验，并在现实中更积极地实践。
福地福人居。福文化只有和闽都文化、闽南文化、客家文化、朱子文化、畲族文化、妈祖文化、海丝文化等具有鲜明地域特色的文化融汇在一起，便可挖掘出不一样的内容，阐释出不一样的味道来，真正体现福建的作为和担当。
2.融入大局
地域的挖掘和阐释不能过于狭隘。我们在突出福建特色之时，还要有视福文化是全国的甚至是世界的这一宽宏视野，也要注意将地域性的福文化融入中华之大局中去，发现共同点，发掘相异点，发扬优秀点，在比较中体现福建特色。
福文化的大局，应该从福建走向全国。近年来，福建打响福文化品牌，整合福建特色地域文化，开展“寻福”“送福”“造福”“享福”行动，推动全社会参与福文化、乐享福文化、发展福文化，在文旅经济上做了大文章、好文章，如福州市台江区苍霞街道全国首个福文化主题街区开街、福建省人民政府驻北京办事处“扩需促消、福满京城”送福文化进花园路街道社区活动等，反响都很好。
此外，福文化产品策划，理应在增强中华文明传播力影响力方面发挥应有的效用。中共二十大报告指出，要“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。因而，福文化的大局，还可以扩展到全世界、全人类。和平发展和共同富裕是中国人民所追求之“福”，也是世界人民的期盼，中国积极推动构建“人类命运共同体”，持续贡献中国智慧和中国方案，正是在“求福”“造福”。作为改革开放的前沿阵地，作为数量众多的台胞、侨胞祖籍地，福建策划一批具备“走出去”视野的福文化产品很有必要。
（三）内容生产与创新转化
习近平总书记来闽考察时指出，要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。鉴于此，通过内容生产来发掘福文化的思想精髓，还应梳理数字文创的时代特征，推动福文化与数字技术融合，激发其在新时代的生命力。作为“数字大省”，在数字化时代，福建更应积极策划，推动福文化产品与数字技术融合的创造性转化、创新性发展，把握“优质内容生产者”这一要求，努力打造出属于福建的具有竞争力的福文化产品IP。开发形式丰富的产品，线上线下广泛结合，让福文化更有亮点和看点，贴近老百姓，尤其是年轻受众。
二、“福文化”传播路径
去年，我省提出了进一步传承弘扬福文化，加快把福文化资源优势转化为高质量发展动力的战略举措，努力打造福建福文化工程的根和魂。我省新华发行集团顺势而为，建设了全国第一家福文化主题书店——福书轩。福书轩今年3月23日开业以来，社会好评不断。其具体的实践努力，也为我们进一步丰富拓展福文化传播路径提供了一份样本。
作为一家以福文化为主题的书店，福书轩一开始就立足于福文化推广的众多尝试。福书轩的经营内容包括：福图书、福文创品、福泉、福艺表演以及福文化的研究与产品的孵化。因此，顾客看到的福书轩，不仅有较为齐全的福文化主题的书籍，还有众多融合福文化元素所开发的茶具、漆器、软木画、小香囊、牛角梳等福建特色文创产品，有关福文化活动表演，更是让读者感到兴趣盎然。同时福书轩还通过自媒体和互联网技术搭建了福文化传播的线上渠道。特别值得一提的是，福书轩的充满福气的装修风格，在繁华的八一七路上独树一帜，为有福之州增添了一道充满幸福感的空间。顾客在这里不仅能直观地体会到福建福文化的源远流长与历久弥新，也能真切地感受到福书轩散发出的“巷南巷北读书声”的历史底蕴，也深切感受到“中华福文化、福建有担当”标语所散发出的时代意蕴。
（一）建设常态传播平台
福文化长效传播需要平台的支撑。这一方面，福建新华发行集团先行先试，努力迸发文化创新创造活力，为福文化传播搭建了一系列常态化平台，值得参考借鉴。
具体而言，福建省新华发行集团以位于福州八一七路的首家“福书轩”为模版，积极推进福书空间、福文创品馆、福味品尝区、福艺展演、福研堂等多元平台的架设，实现社会效益与经济效益的双丰收。
其中，福书空间专注于新华书店的主业，主要围绕“福”主题展陈，有“福·初心”“福·榜样”“福·文化”“福·典藏”“福·时尚”五大主题，分门别类摆放与福文化相关的图书，品类齐全，主题突出。福文创品馆则主要陈列图书以外的八闽大地优秀福文化文创品。福味品尝区提供具有福文化特色的名特优食品，如“福茶”“福水”“福食”等，能让顾客感受到舌尖上的“幸福滋味”。福艺舞台是多功能舞台，通过文艺演出、非遗手工体验、研学旅行、创意活动等形式构建福文化全景式、沉浸式体验空间，致力于推动福书轩积极融入“全福游、有全福”。福研堂是用于学习交流的场所，将开展“福”文化产品孵化研究工作、出版选题研讨和策划，学术成果分享展示等。
参考福建省新华发行集团在福文化传播平台建设中累积的经验，建议我省有关部门应将其作为典型案例进行经验总结，并因地制宜地在全省有关地方进行复制，努力打造一批福文化传播平台，构建福文化传播矩阵，并给予政策上的支持。
（二）创新营销推广模式
创新福文化图书及延伸文创品的营销模式是促进福文化的传播、交流、转化的便捷途径。以福文化传播平台“福书轩”为例，近年来，其结合自身特点，提出了常态化即时促销、高端化会员营销、品质化内容营销、渠道化新媒体营销等策略。
其中，品质化内容营销和渠道化新媒体营销在福文化传播方面的效果尤为亮眼。一方面，“福书轩”坚持“内容为王”的原则，深度挖掘福文化内涵，创新创造福文化的新时代表现形式，不断宣传引导广大读者认识福文化、参与“福”文化、乐享“福”文化，重点打造如“365天幸福朗读者计划”“福影霓裳·国风古韵”“福文化公益讲座”“福文化主题研讨”等品牌活动，以年轻群体喜闻乐见的形式持续掀起福文化宣传热潮。另一方面，“福书轩”与时俱进，结合“数字中国”的建设，建立完整的数字宣传矩阵，包含微信公众号、抖音号、小红书、快手、B站等线上运营账号，实现了全渠道营销，搭建出福文化传播的立交桥。
同时，福书轩日常重视开展福文化主题活动，既将其作为营销推广模式的创新，又以活动为契机，润物细无声地实现福文化的常态化传播。例如，2023年3月23日福建新华发行集团“福书轩”开业之日，一场“打造幸福阅读环境”座谈交流会在店内举行。会议深入学习贯彻习近平总书记关于全民阅读的重要指示精神，围绕打造便捷、舒适、文明的阅读环境开展座谈交流。福建省委常委、宣传部部长张彦出席并讲话，指出阅读是人生之福、文明之福、社会之福，要传承中华民族读书修身、诗书继世的优良传统，以打造阅读环境为抓手，提升人民群众阅读获得感、幸福感，带动全社会形成爱读书、读好书、善读书的浓厚氛围。
短短近四个月的运营，福书轩已得到了社会各界的广泛认可。据悉，八月开始，福书轩在省委宣传部有关职能部门的指导下，将开展“八闽寻福”文创联展，并在期间开展一系列福文化创意活动，以群众喜闻乐见的方式进一步创新营销模式，从而更灵活地贴合文化需求、传播福文化，助力福文化建设上一个新台阶。
此外，福书轩还计划将借助全国出版文创博览会等平台，通过全国新华书店销售平台，展示推广福建福文化产品，推动福建福文化产品在全国的常态化推广。
（三）开拓国际传播渠道
中共二十大报告指出，要“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界”。传播福文化，同样需要让境外民众在体验福文化的过程中获得愉悦、感受魅力。一方面，要让更多体现福文化特色、具有较强竞争力的图书、文创品走向国际市场。另一方面，要探索福文化国际传播与交流新模式，综合运用大众传播、群体传播、人际传播等方式，构建全方位、多层次、宽领域的“福”文化国际传播渠道。
作为海外侨胞、台湾同胞主要祖籍地之一，福建侨海资源优势明显，更容易搭建起福文化向外传播的沟通桥梁，为此，“福书轩”以“展”“节”“创”“青”为桥，助力“福”文化产品“走出去”，让世界共享“福”文化。比如以“节”为桥，“福书轩”围绕中国传统节庆日开展形式多样、内容丰富的福文化嘉年华和非遗体验活动，将相关文化活动推广到海外，特别是“一带一路”沿线国家，以活动为载体更好地挖掘福文化的价值和魅力。
作为福文化传播的践行者，据悉，福建新华发行集团也将在认真总结“福书轩”建设运营的经验的基础上，以创新营销模式为助力，以推动福文化全球性传播为旨归，围绕建设常态传播平台、创新营销推广模式、开拓国际传播渠道，在福文化传播方面走出了自己的路。
青年是文化传承的关键人群，推动福文化广泛传播，需要注入当代青年的蓬勃力量。为此，“福书轩”以“青”为桥这一招棋也下得很好。所谓以“青”为桥，就是把青年群体作为向海外宣传推广福文化的主力军。一方面，要先邀请在闽华侨和台胞参与“福书轩”开展的各项福文化主题活动，以文化交流带动民间交流，逐步提高“福书轩”的影响力和美誉度。另一方面，要积极创新活动形式和产品内容，广泛在海外青年群体中开展福文化传统研学体验活动，激发他们的文化认同感，自觉成为福文化的传播使者。
（四）人才队伍建设保障
结合福文化产品的策划和传播特点，考虑到文化传承和数字经济特点，福文化人才队伍建设还应注意从以下两方面入手。
第一，注意传帮带作用，建立老中青梯队合理的结构。文化产业比较特殊，其特殊属性决定了经验之重要，作为文化产业从业者，个人学识再高单靠自己摸索也难寻其径，因此需要以老带新，架设一个老中青梯队合理的队伍，促使团队良性发展。例如，就福文化相关的图书选题策划、延伸文创品开发而言，既需要经验丰富的资深从业者牵头协调，也需要通过补充新鲜血液，带来创意灵感与当代审美，从而更好地满足市场需求、有效传播“福”文化。为完善“福”文化策划传播人才队伍的结构，要推动文化企业、高校、研究机构、社会团体形成合力，通过常态化、立体式合作，共同打造一支更广泛的人才梯队。例如，5月，福书轩与福建省作家协会网络文学专业委员会举行福文化主题创作座谈会，引导网络作家与福书轩联动，发挥网络文学的传播优势，并基于“八闽寻福记”等项目合作打造一支“福”文化传播的福建“网军”。
第二，注重复合型人才的培养，兼具文化产品创意能力和新兴技能。时代快速发展，技术日新月异，福文化产品的从业者者也要与时俱进，在熟悉本业外，还要学习新技能。就出版发行界的福文化工作者来说，就要善于从福文化中提炼题材、获取灵感、汲取养分，能够把福文化与时代特点和要求相结合，并能运用丰富多样的产品形式进行当代表达，从而推出一大批底蕴深厚、涵育人心的福文化图书及延伸文创品。
要结合实际，重点采取两种模式开展复合型人才的培养：一是要对比较成熟的从业者加强培训，鼓励其学习数字技术等新内容；二是引进一些掌握数字化技术的人才，再培训他们的相关业务能力。通过培养一批具有业务素养、掌握新兴技能的复合型人才，将为福文化的选题策划与传播提供有力的支撑。
第三，激活福文化传播的群众力量。 传播福文化，需要充分调动全社会积极性创造性。今后，要倡议全社会参与传播福文化，并将传播福文化的各项要求传递到农村、企业、社区、机关、学校等城乡基层。福建各类文化单位机构、各级文化阵地平台，也要担负起传播福文化的职责。各类企业和社会组织要积极参与福文化图书、文创品的策划、开发与传播，努力基于福文化生产丰富多样、社会价值和市场价值相统一、人民喜闻乐见的优质文化产品，扩大中高端文化产品和服务的供给。
第五，涵育福文化人才储备。要重视发挥学校教育在人才储备方面作用。首先，要遵循认知规律和教育教学规律，将福文化融入思想道德教育、文化知识教育、艺术体育教育、社会实践教育各环节，贯穿于启蒙教育、基础教育、职业教育、高等教育、继续教育各领域。其次，要以幼儿、小学、中学教材为重点，针对性开展福文化教材建设。例如，编写福文化幼儿读物，创作福文化系列绘本、童谣、儿歌、动画等。再次，推动高校开设福文化相关课程，在哲学社会科学及相关学科专业和课程中增加福文化的内容。最后，以福文化来丰富拓展校园文化，推进福文化进校园，抓好福文化教育成果展示活动。