女鞋大王达芙妮

吴美琳

炎炎夏日，万木葱茏，我们走进涵江，踏上台商投资兴业的一方热土。

八月，天空透蓝，车行至“涵江鞋业”工厂，不同于街头绿地的翠绿景象，厂区内的树木挺拔茂盛，树叶的颜色十分接近墨绿色，它们像一个个矫健的青年，见证着“涵江鞋业”的成长。走进“涵江鞋业”生产车间，印入眼帘的是一件件摆放整齐的鞋子半成品，勤劳的工人则在流水线和半成品之间穿梭，来往忙碌。鞋底加工、鞋面加工、鞋花点缀、上胶合成、检验、入库……每一道工序都井井有条，车间内的场景令人观之欣然。

它是中国女鞋第一品牌；它是连锁专卖事业的佼佼者，连续17年保持同类产品市场全国销量第一；它是中小企业的成功标杆，2005年曾被福布斯评选为亚洲200家10亿美金以下的最好企业之一，2006年，在BUSINESSWEEK杂志评选的亚洲成长最火热的100家公司中名列第11名；它早在1995年就在香港联合交易所有限公司主板上市，2006年起又成为恒生中国内地综合成份股之一……它就是达芙妮。在业界，达芙妮国际控股有限公司如今已成为一家引领时尚与提供舒适的品牌“大佬”。那么，作为全省首家引进的台资企业，达芙妮是如何脱颖而出，特立独行，逐步奠定自己在行业中的标杆性地位的？近日，笔者走进该企业的发源地——涵江鞋业，探访企业的成长历程。

创立——月桂女神

时光回转到1987年。这年10月，达芙妮国际控股有限公司（前身是永恩国际集团有限公司）在香港创立。随着大陆改革开放的暖风劲吹，永恩集团董事长张文仪和总经理陈显民带领协理廖锡铨等多次来到福建考察，想在这一衣带水的海峡彼岸投资兴业。最终，他们把目光锁定在商贸重镇涵江区。1988年3月6日，永恩集团与涵江区签订了创办“涵江鞋业”的投资协议。从此，廖锡铨作为投资方台商代表留下来，开始了建厂的创业历程。

“当时我才30岁，浑身都有使不完的劲儿，天天都和区里派来的工作组泡在工地，晚上也在工地值班……”回首往事，年近花甲的廖锡铨感慨万千，“当初是累却快乐着，我们上了六条制鞋生产线的‘涵江鞋业’当年就建成并投产了。”这不仅是永恩集团在大陆投产的首家制鞋企业，更是全省引进的首家台资企业。

秉承永恩集团追求优质、卓越、创新的精神，“涵江鞋业”投产的第二年就成为亿元企业，这在当时的莆田市成为“重量级”新闻，市委市政府给公司送来匾额表示祝贺，涵江区政府在影剧院为企业摆庆功宴。出师大捷让永恩集团的决策者们看到了在大陆发展的美好前景，更坚定了继续加大投资的信心。紧接着，他们又在莆田创办了“大福”、“大永”、“大恩”、“大兴”、“大隆”、“大盛”等“大”字号鞋材配套工厂，并挥师上海也创办了两家工厂，他们要以强大的生产阵容，卓越的品质和完善的服务在中国女鞋业界独领风骚。

虽然代工的订单如雪花般从世界各地知名的品牌女鞋企业飞来，但是永恩集团的决策者们强烈地意识到，靠代工也许会做大，但无法做强，品牌经营才是唯一的出路。

极具市场前瞻性的集团决策者们，敏锐地发现中国优质鞋类市场具有庞大潜力，特别是时尚女鞋的内销市场“蛋糕”十分诱人。于是，1990年，他们以爱的名义创立自有品牌“达芙妮”，专门制造及销售女鞋、女包。

“达芙妮(Daphne)”的名字来源于希腊神话，达芙妮是河神的女儿，因为爱好打猎而时常穿梭在森林里。有一天，太阳神阿波罗因为爱神丘比特的戏弄，深深地爱上了达芙妮，而坚信要永远纯真完美的达芙妮这时却害怕地逃走。在阿波罗快要追上达芙妮的时候，情急之中，达芙妮向父亲——河神求救，河神把达芙妮变成了河岸旁姿影婉约的月桂树。因为自己的鲁莽惊吓到可爱的女子，阿波罗轻拥着月桂树道歉，并且言明，他的爱慕永远不变。他要用达芙妮化身的月桂树枝做他的竖琴，用她的树叶编织成桂冠，用她的花朵装饰他的弓箭，让她永远青春永驻，不必担心衰老。我在上大学的时候，在课堂上第一次听艺术概论老师讲这个美丽、烂漫的故事时，心中更多的是不解。时隔多年，当我在涵江鞋业采访，再次听到月桂传说时，终于理解了达芙妮，因为坚信永远纯真完美，她特立独行、她自然坦率、她自主独立。达芙妮象征着黎明，太阳神阿波罗追逐达芙妮就像追逐着黎明，对“爱”永远不变的追逐，这也是达芙妮的品牌概念。

达芙妮为躲避阿波罗狂热的追求，宁愿化身为月桂树，这份坚持自我的执着，就是达芙妮的迷人所在。现在，知名女鞋品牌“达芙妮”将这份坚持融合进都市女性的生活中，倡导“喜欢自己表现到底JustBeYourself”的生活新主张，这也是“达芙妮”品牌精神的体现。

仔细研究“达芙妮”品牌的LOGO设计，里面运用了很多希腊元素，希腊女神Daphne与太阳神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。

蜕变——流行密码

1990年，第一家达芙妮门店在上海开业。2000年，达芙妮流行密码精装专卖店在全国各地遍地开花，实现了第一次蜕变，它以领导潮流的设计，卓越的品质和完善的服务，开始以渗透式的影响力成为消费者熟知并喜爱的品牌。

2004年，达芙妮推出D18和D28两个系列产品，开始走细化消费市场的营销道路，实现了第二次蜕变。

达芙妮D18系列所要表现的活力青春、可爱精致，追求新鲜，追求自我的生活，它的特点是年轻化、时尚化，是很多年轻时尚女孩的最爱，目标消费者针对的是18-25岁追求时尚个性，敢于尝试新鲜事物的女孩。她可能是正处于花季年龄的青春女孩，她可能是大学生，也可能是追星族，她收入有限，但是她又想捕捉明星穿什么，现在流行什么，她充满活力，对世界充满追求，追求自己想要的生活。从当时达芙妮D18的广告看，请了台湾人气组合SHE来代言，做了许多感性的形象广告、电视广告。SHE身着色彩鲜艳的衣服，动作可爱，分别从不同角度展现达芙妮女鞋青春系列的活泼、可爱、百变、精致，吸引了不少年轻女孩的目光。“漂亮的女孩都应该有一双好鞋”，漂亮的鞋子对爱美的女孩总是充满了诱惑，达芙妮正是抓住了女性这样一个心理特征，从细微处着手，来诉诸达芙妮为女性美丽加分这一品牌定位。

如果说达芙妮D18是个可爱迷人、无忧无虑的女孩，那么达芙妮D28就是位性感、妩媚又不乏智慧、灵性的成熟女人。D28系列传达的是一种成熟女性典雅端庄的气息，昨日女孩成长为今日女人，好像蝴蝶破茧高飞。达芙妮d28系列追求舒适感，悠闲但不空虚，并把感性诉求中表现的生活理念反应到鞋子上，它的市场定位是成熟时尚品味的女性消费品，从当时达芙妮D28的广告看，清新时尚的刘若英在亲切闲适的氛围中，享受宁静的个人空间，十分知性、优雅。都市轻熟女性，独立自信，敢作敢为，有一定的经济能力和消费能力，注重自我个性，讲究生活的乐趣与品位，小资情调，懂得关爱自己，年龄在27—35左右，她们不依附于人，她们追求自我，享受自我，懂得如何让自己生活得更好，这就是达芙妮D28的消费群体。

2009年，达芙妮D18和D28店全面升级，代表青春系列的D18店又为Young系列和Cool系列的产品，而成熟知性女性除了有D28系列产品选购，更有经典系列让人流连忘返。至此，达芙妮已完成了三次蜕变。

秉承对“JustBeYourself”理念中时尚、率真、自我的追求，达芙妮企业今年又邀请到韩国人气偶像全智贤做产品代言，引来了越来越多个性时尚的消费者。“我们希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下——心生感动。”在“涵江鞋业”，廖锡铨说道。

　　不知从何时起，我身边的亲朋好友也都成为达芙妮品牌的追随者。我的中学同学吴雪萍现在是国内一家知名连锁民营医院的部门经理，虽然经常在全国各个城市飞，熟知国内外许多名鞋品牌，但还是对达芙妮情有独钟，一年四季，每一季我都能看到她穿着达芙妮的鞋子。“就像一种魔力，穿上它整个人都舒适自在起来。”雪萍告诉我说。

　　达芙妮的蜕变还在继续。我欣喜地看到，除了对产品设计、营销理念的不断革新，赞助国内外模特大赛，明星演唱会等，扩大品牌知名度和影响力外，达芙妮公司还十分热心公益事业，积极回报社会。2007－2009携手H．H．Brown举办慈善高尔夫球邀请赛为慈善献心力；2008年“5．12”地震的发生让全国人民的心里蒙上微尘，该公司在扼腕之余奋起捐出总计2000万元人民币的钱款及物资；2008年在台湾歌手姜育恒发起倡议设立的“爱的痕迹”专项慈善基金上抛砖引玉捐赠人民币50万元，引起许多爱心人士共鸣；2009年赞助歌星吕良伟启动“给你未来”慈善活动；携手李连杰壹基金义卖献爱心……把企业品牌概念里对“爱”永远不变的追逐进一步升华。

成长——多元时尚

“一花独放不是春”，达芙妮人早早地意识到这一点。2004年，达芙妮投资（集团）有限公司旗下品牌鞋柜ShoeBox作为开创国内鞋业界先河的鞋类量贩店应运而生，该品牌以「鞋柜鞋不贵」为品牌口号，和达芙妮品牌共同发展，有效扩大了企业的市场份额，取得了令人瞩目的业绩。

在情感上，ShoeBox商品巧妙的融合文化与情感，强调鞋包覆着生活轨迹，是艺术创作，同时也是情感与记忆。“我们卖的不只是鞋，是美好生活的期待”，在鞋柜ShoeBox莆田步行街店，营业员陈晓娟说，鞋柜希望消费者买走的不只是一双鞋子，而是踏进美好生活的第一步。至今，鞋柜已发展为通路品牌的形态，传达出“全家人一站式购鞋”的理念，目前已发展出LOVE、FAMILY、TREE三大诉求，充满爱的鞋柜（FullofLove），全家人的鞋柜（Fouyourwholefamily），陪你成长的鞋柜（Growwithyou）；“鞋柜鞋不贵、大家都爱鞋柜”是鞋柜推行的平价策略，这让每一个走进鞋柜的人，都感受到“全家人一站式购鞋”的便利与服务。简单、休闲、舒适的男鞋；知性、自信的淑女鞋；青春、甜美的少女鞋；还有充满天真烂漫气息的童鞋……涵盖各个年龄层和消费需求的品牌阵容，为鞋柜“全家人一站式购鞋”的购物理念做出了最好的诠释。

如果说增创鞋柜品牌是为了给广大工薪阶层增加对美好生活的期待，那么，锁定金字塔顶端的消费群，积极和国际上各中高端女鞋品牌合作，则让达芙妮更加高端、大气、上档次。2008年，享誉国际时尚界的巴西第一女鞋品牌AREZZO与达芙妮成为合作伙伴，AREZZO的顶尖设计与制鞋工艺，深深打动了追求尖端时尚、与国际流行同步的时髦女性，目前，AREZZO在国内上海、天津、郑州3个城市均有布点；同年4月，创始于1927年，风靡欧美，注重舒适与设计，拥有多项科技的SofftBorn品牌也因与达芙妮合作，打开中国的首家门店，目前也在上海，杭州，郑州布点；意大利女鞋中高端品牌Aee音译成汉语就是“爱意”，与达芙妮的品牌理念巧妙吻合，促成了两者的合作；而与欧洲的全新女鞋品牌“爱魅”的合作，让穿上它的国内俏丽城市女郎多了颗优雅的心……

多品类，多品牌，多渠道，多档次策略布局；高性价比，高时尚度……至此，达芙妮公司涵盖所有消费群的目标得到完善。

而达芙妮人对事业的追求永远不满足，近年来，该公司又把业务延伸到女包、服装领域。“对于达芙妮来讲，我们希望品牌是全时尚的。如果只有鞋子还不足以代表时尚行业，应该加入服装、包包，让品牌的形象更加清晰。”廖锡铨说，达芙妮服装今年的目标是开50家服装店，服装的品牌叫做DaphneYoung。

历经27载，现在，达芙妮公司拥有4家鞋厂，9家鞋类加工厂，10家材料合资厂；在内销品牌上，在全国各地布点3735家达芙妮专卖店，897家Shoebox专卖店，还有10多个合作品牌及电子商务业务；而在国际化战略上，达芙妮的业务遍及亚洲、欧洲、北美洲以及香港和台湾地区。未来，达芙妮的目标是成为一个至2020年公司市值达100亿美元的集团公司。

达芙妮芳华正茂！台资企业在涵江的发展正当年！

（本文原载于《走进涵江》）