·“新时代视域下的福文化”专题·
福建“福”文化品牌传播研究
孔旭红 刘依玲
2021年3月习近平总书记在福建考察时指出，“要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力”。［1］“福”文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华民族心理观念、精神寄托及价值追求的有力折射。福人居福地，福地福人居，福建是全国唯一以“福”字命名的省份，“福”文化是福建的突出特色和标志性文化品牌，具有独特的精神价值、文化价值、社会价值、经济价值。在全省上下大力推广“福”文化品牌的今天，如何构建“文化+品牌”的模式，发挥“福”文化软实力显得尤为重要。本文拟在回顾已有措施和成效的基础上，就“福”文化品牌传播中出现的一些问题，试用“4I”营销理论的视角提出一些建议，希望能够促进“福”文化品牌的传播与资源转化。
一、“福”文化品牌传播的主要做法和成效
1．各部门积极响应，“福”文化氛围日益浓厚
自2021年底省委宣传部推出“福星高照福佑中华”的宣传口号和主题宣传海报后，我省各界各部门积极响应，积极探讨、谋划落实。文旅部门率先推出“福”文化旅游线路、建设福文化主题产业园、主题街区和“未来已来福建游礼”文创市集；省人社厅、省文旅厅等部门举办福建“福”文化创意设计大赛，推出“福文化+清新福建+全福游”组合logo；闽商大会上进行“福”文化创意设计大赛颁奖，从“拼搏福、海丝福、超越福、生态福、大爱福”等五个方面来诠释“福”文化；省委统战部提出持续推进“同心·福”品牌建设工程，打造同心谋福、兴福、和福、祈福、聚福等“同心五福”品牌；省社科基金将“福”文化选题列入省社科基金项目，组织专家学者开展专题研究；文化文艺界、商贸届人士也用自己的方式参与了福文化的传递，全省上下形成了“关注‘福’文化、参与‘福’文化、乐享‘福’文化、发展‘福’文化”的浓厚氛围［2］。
2.媒体密集报道，形成广泛辐射力
2022年以来，我省各级各类媒体开展了广泛的“福星高照福佑中华”主题宣传。虎年春晚《2022福建新春欢喜夜》位列卫视春晚微博热聊榜第4名；“学习强国”总平台开辟“弘扬‘福’文化做强‘福’产业”专栏；在“中国城市形象系列线上观光”福建站活动中，北京冬奥会主媒体中心与福建直播连线；春节期间，［3］福建“福虎”拜年视频在纽约时代广场等外国地标建筑滚动播出，纽约市长亚当斯手持“福星高照福佑中华”主题宣传海报，身着唐装向华人拜年；马来西亚、印尼、日本、意大利等11个国家的华文媒体联合推送“福星高照福佑中华”海报。根据锐研数据网新闻搜索频道显示，除福建本地媒体之外，人民网、光明网、新华网、长城网、中国文化报等多家媒体也对“福”文化进行了相关报道。
3.与产业融合发展，品牌效应初显
品牌效应初显，旅游部门推出的一系列“福”文化旅游线路和百项优惠措施以及免费发放2万余张“福游卡”，春节期间累计带来游客166547万人次，实现旅游收入7670亿元。此外，“福”文化与农业、制造业、影视业等产业多元融合发展也得到了很大程度的促进。
二、存在的不足与问题
1.传播内容过于官方化，传播视角过于宏大
通过调查发现“福”文化品牌的传播推动大多依靠官方媒体和官方推动，缺少民间视角。视角过于宏大和内容过于官方会拉大与受众的距离，不能通过这些功能联结起受众与媒体“亲密”的关系，使得大部分的文化与品牌的联系浮于表面，无法得到受众的认可，从而也就不能很好地实现品牌的产业化转化。
2.同质化问题较为突出
随着信息全球化时代的到来，信息的公开传播技术的发展使得传播方式、传播内容的同质化越来越严重。经调查，“福”文化品牌线上的传播方式多以官网推广、抖音等热门软件以宣传篇方式进行传播，线下的传播方式多以举办文化创意设计进行推广如：“福”文化创意设计、“福来福往，福建来见”“福”文化设计大赛等相似的主题比赛进行推广，雷同度较高。同时，传播内容和传播视角较为集中在闽菜、三坊七巷、闽茶、温泉、非遗等方面，缺乏“福”文化独特视角和创新。
3.品牌缺乏细化和整合
如前所述，“福”文化宣传在2022年集中爆发，一时间推出各种活动和口号，但更多重在形式，而忽视了子品牌的内容建设和产品供给，也缺乏在总体品牌之下对各子品牌的整合。同时品牌宣传中有形象却不惊艳、有效应却不轰动、有市场却无互动等问题也在影响着品牌的传播。
三、4I营销理论视角下“福”文化品牌传播的建议
（一）4I营销理论解读与运用
4I营销理论是在20世纪90年代美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的整合营销理论基础上发展而来的，强调从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移，［4］将传播内容以趣味原则(Interesting)、个性原则(Individuality)、互动原则(Interaction)和利益原则(Interests)［5］进行划分。整合营销4I理论适应了当下信息传播形式以及消费者需求的变化，指引品牌与消费者之间建立更加长久的友好关系，为品牌传播策略提供了关键的指导作用。网络营销时代，用4I营销理论指导“福”文化品牌的传播，可以促进“福”文化品牌更加深入人心并促进其进一步转化为文化软实力。
1.趣味（interesting）原则
有趣、有味是网络传播的前提。在坚持主流媒体和官方媒体宏大叙事、强大政策扶持和主流宣传的基础上，增加民间视角和百姓叙事，增加内容表达和传播方式的趣味性，对于“福”文化扩大传播效果有如虎添翼的补益作用。通过增强趣味性和娱乐性，将营销信息巧妙包裹在趣味的情节当中，可以更有效地抓住广大网民尤其是年轻消费者群体注意力。
2.个性（individual）原则
相比于同质化的传播渠道和传播内容，专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为个性，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。［6］要在现有的基础上不断创新。“文化记忆被激活和回忆的过程，实际上也是被重构的过程”，“福”文化品牌的提出不仅是立足于提升福建省的经济发展，更是“要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，以时代精神激活中华优秀传统文化的生命力”［7］。因此在品牌传播的过程中要不断创新，以创新来带动个性化，激起受众的情感认同，使品牌走的更好走的更远。
3.互动（interact）原则
共情、共鸣是产生文化认同和归属感、增强文化软实力的基础。单向布告式的传播和推广，不能引发广泛的参与性和认同感，要加强传播的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。受众也是具有能动性、需要表达情感和情绪的个体和群体，因此鼓励、吸引大众亲自参与互动与创造的营销过程，主动表达对“福”文化的理解，对幸福生活的感悟和追求，对国家建设成果的自豪感，会在大脑皮层回沟中刻下更深的印记，实现与品牌之间的平等互动交流，从而增强认同感和归属感。
4.利益（interest）原则
利益原则是与传播受众之间形成忠诚、信任关系的基础。在品牌传播中给受众提供足够充分的信息和咨讯、功能或服务、心理满足或者荣誉，乃至实际物质和金钱利益都可以加强二者之间的联系。对于福文化品牌来讲，以消费者为中心考虑福文化传播活动为消费者带来的利益主要有物质利益与精神利益两方面，通过传递中华福建福文化，触发消费者对福建向往的情感，符合年轻消费者的价值认同。
（二）4I理论视野下“福”文化子品牌建设与传播建议
通过利益元宇宙技术手段、互动式沉浸式参与、利益吸引和情绪感染来打造“福秀”“福趣”“福汇”品牌，增强“福”文化的趣味性、个性化、互动性和利益补偿。
1.福秀
“福秀”品牌旨在以福地为秀场尽情展示自我。福建有“八山一水一分田”之说，在元宇宙的背景下，将现实与虚拟相结合，通过视觉、听觉、触觉以及全身感官体验的穿戴设备，并运用低延迟感与高拟真感的交互技术，让用户产生在场的感官刺激，[8]让用户在贴近大自然的情境下，有助于提高用户在元宇宙中的在线互动与交流质量，实现元宇宙中用户的沉浸式体验，做到既不再是传统的单向传播，也不只是满足消费者在某些情境下的个性化需求和服务适配，而是要实现信息由传播者和接受者共同创造。因而，以福建整省打造成秀场，实现游戏玩家自己编写代码，编写秀场内容，在游戏中进行现实世界的复刻，模糊了虚拟与现实的界限［9］。因此，福建省可以利用天然的优势：一方面，借助VR/AR/MR、3D成像等技术，突破线上传播模式，探索“现实+虚拟”的全新体验场景，根据用户需求，提供个性化展示、实时化社交等定制化服务，增强消费者的在场感。另一方面，借助自然景观，打造网红体验点，通过设置“闭关修炼”“我的世外桃源路”“与蚂蚁对话”等不同主题，重塑真实场景，再造虚拟场景，实现视觉、听觉、味觉、触觉、感觉的沉浸式体验，达到与消费者共情与共振的效果，实现从物理世界到心理世界的交流。
2.福趣
“福趣”品牌意在突出福建生活方式和福建文化的趣味性，促进“福”文化与“趣”文化的融合。在“福”文化资源的转化上，在“福”文化传播的方式方法上都要突出趣味性。2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（即“双减”政策），在双减政策下，［10］知识教育和旅行结合在一起的研学旅行自然占据了市场，研学旅游市场迎来新的发展机遇。在研学旅游盛行的时代，吸引住小孩子的目光就意味着在旅游市场上站住了脚步，福建省是个包容性极强的省份，不但有各类雕刻、陶瓷、漆艺等十分具有地域特色的工艺美术，为孩子打开福文化的大门展示“非遗之趣”，除了研学的乐趣，而且还有世外桃园之趣，独特的地理优势北有武夷山、南有安溪，前往山中，在快节奏的当下泡一壶茶与好友话桑麻享受忙里偷闲之趣，感受世外高人的野趣。当福文化与趣文化相碰撞必然能够绽放出非凡的火花。
3.福汇
作为福天福地福人居的福建省，其华侨人数占全球华侨人的41%，他们将“爱拼才会赢”的精神传播到世界各国，然而涓涓细流将汇成浩浩江河,中华优秀传统文化是光芒四射的火炬,指引游子找到回家的路,找到游子出发的那个地方,也照亮游子将去的方向。［11］福建游子在近几年陆陆续续的回到故乡为祖国建设贡献力量，而“福汇”则是利用中国传统福文化与西方的文化相汇聚相碰撞，使得拥有华侨人数最多的福建省打造一个“游子福，汇福建”的一个文化品牌，让更多的游子落叶归根。“月是故乡明”无论在何地在外游子总有一份对家的牵挂，家是心灵的港湾。而福建省作为华侨大省，更应打好“乡情牌”引得“雁归来”。
注释：
［1］以时代精神激活中华优秀传统文化生命力福建省委常委、宣传部部长张彦-《学习时报》-2022-09-14
［2］做好“福”字文章打响文化品牌本报记者林清智-《福建日报》-2022-02-28
［3］做好“福”字文章打响文化品牌本报记者林清智-《福建日报》-2022-02-28
［4］人文社科类学术期刊如何运用新媒体进行整合营销——以上海财经大学期刊社新媒体运营情况为例倪建文;-《上海市经济管理干部学院学报》-2020-07-20
［5］农家乐旅游新媒体营销策略初探马寒-《华中师范大学硕士论文》-2015-04-01
［6］网络营销方法综述-百度文库-《互联网文档资源（http://wenku.baidu.c）》
［7］继往开来，激活文化生命力本报记者赵锦飞郭斌-《福建日报》-2022-03-16
［8］元宇宙背景下中华老字号品牌传播策略创新研究刘博;-《老字号品牌营销》2022-08-10
［9］元宇宙背景下中华老字号品牌传播策略创新研究刘博;-《老字号品牌营销》2022-08-10
［10］“生活教育”理念下落实“双减”政策的有效策略马慧文;-《辽宁教育》-2022-01-01
［11］中华优秀传统文化“呼唤游子回家”——让学校教育走向美学境界杨培明;-《人民教育》-2018-04-03